건강기능식품, “5만원→3000원”…‘가격 파괴’ 시작됐다

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💊 건강기능식품 시장, 2년 침체 끝에서 마침내 반등

국내 건강기능식품(건기식) 시장이 올해 5조9626억 원 규모로 다시 성장세를 회복했다. 2년 연속 역성장을 이어가며 침체의 늪에 빠져 있던 시장이 드디어 반등 신호를 보여주며 업계 전반에 새로운 흐름이 감지되고 있다.

📉 고가 중심 시장의 한계… ‘가격 피로감’이 변화를 만들다

건기식은 그동안 “비싸지만 몸에 좋은 제품”이라는 인식 아래 프리미엄 중심으로 형성돼 있었지만, 최근 소비자들의 기준이 눈에 띄게 바뀌었다. 특히 20·30대 소비자들은 과한 가격에 대한 피로감을 강하게 표출해 왔다.

 

이러한 환경에서 등장한 것이 바로 ‘저가 균일가 전략’. 이 전략은 소비자들의 구매 장벽을 무너뜨리고 건기식을 특별한 제품이 아닌 일상적 소비재로 전환시키는 결정적 변곡점을 만들었다.

🏪 다이소의 파격 진입… 그리고 편의점의 가세

건기식 시장 분위기가 급격하게 바뀐 시점은 올해 3월이다. 다이소가 3000원·5000원 균일가 라인을 전면에 내세우면서 시장 진입 문턱을 사실상 완전히 낮춰버렸다.

 

출시 당시 30여 종이던 건기식 종류는 최근 90종 이상으로 세 배나 확대됐고, 입점 브랜드 역시 13개로 크게 늘었다.

이어 하반기 들어 편의점 빅3(CU·GS25·세븐일레븐)가 줄줄이 참전하며 저가 건기식 카테고리를 시장의 중심부로 끌어올렸다.

🛍 소비 흐름이 바뀐다… “가성비 + 성분”이 새로운 기준

이제 소비자들은 가격보다 성분을 먼저 본다. 그리고 “실패해도 부담 없는 가격”이 구매를 더욱 가볍게 만든다.

결국 소비 기준은 아래와 같이 재편됐다:

• 고가 브랜드 이미지보다 성분 대비 가격
• 언제든 살 수 있는 접근성
• 생활 동선 중심 구매(다이소·편의점)
• 과도한 마진 구조 붕괴 → 가격 신뢰 회복

유통업계 관계자는 “저가 전략이 시장의 문턱을 깨고 대중화의 길을 열었다”며 ‘유통사 주도 시장’으로 권력이 이동했다고 분석했다.

📉 저가 경쟁의 그림자… “품질 관리가 가장 중요한 시대”

저가 건기식의 확산은 분명 시장을 흔들었지만, 한편으론 품질 저하 위험을 동반한다는 우려도 존재한다.

특히 제조사와 유통사가 빠르게 늘어나면서 제품 정보 부족, 품질 관리 빈틈 등의 문제가 반복적으로 지적되고 있다.

🔮 전문가 전망: “이제 시작일 뿐… 진짜 경쟁은 신뢰와 품질”

전문가들은 올해를 건강기능식품 시장의 본격적인 구조 전환의 원년으로 평가한다.

저가 공세가 시장을 흔들어 놓은 것은 사실이지만, 앞으로 성장의 핵심은 결국 품질과 신뢰라고 입을 모은다.

“시장 판도는 이미 흔들렸고, 유통 중심으로 재편이 시작됐다. 하지만 장기 성장은 ‘저가냐, 신뢰냐, 품질이냐’라는 하나의 질문에 업계가 어떻게 답하느냐에 달려 있다.”

 

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